Vertrieb und Produktion

Vertrieb und Produktion

Die zwei Seiten des Erfolgs - ein Kommunikationsmodell


Autor: Dr. Margit Sarstedt



Ein gutes Maß zu finden für den Informationsfluss in einem Unternehmen – das ist nicht immer leicht. Das Auf und Ab der Märkte und das Hin und Her der Kundenwünsche dürfen das Produktionsgeschehen nicht beeinträchtigen. Und umgekehrt dürfen die täglichen Überraschungen in der Produktion die Kunden und den Markt nicht beunruhigen. In diesem Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Produktion hat das Mittlere Management eine besondere Aufgabe. Eine kleine grafische Darstellung soll diese Aufgabe, als eine Art kommunikatives Dämpfungsglied zu wirken, einprägsam verdeutlichen.



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Schwingungen und Schwankungen im Vertrieb


Im Commodity Geschäft geht es am Markt auf und ab. Damit müssen Vertrieb und Management einer Firma strategisch umgehen. Im kundenspezifischen Projektgeschäft kommt noch dazu, dass die Details der Kundenwünsche sich ständig ändern, mindestens bis zum Vertragsabschluss hin, teils noch darüber hinaus. Beide Aspekte führen zu einem ständigen Auf und Ab, bildlich gesprochen zu Schwingungen und Überschwingern, in Mengenaussagen, Preisfindung und zeitlichen Prognosen.


Um sein Handwerk grundlegend richtig zu machen, benötigt der Vertrieb ständig technische Informationen, typischerweise aus Entwicklung sowie dem Produktionsumfeld. Dies führt dazu, dass diese technischen Abteilungen mit ins Schwingen kommen. Diese Schwingungen im Informationsfluss (Beispiel: „wir brauchen 100 Stück – nein, der Auftrag ist storniert – oh, die Bestellung kommt doch, es sind jetzt 1000 Stück“) haben Auswirkungen bis hin zum einzelnen Mitarbeiter und können, wenn man nicht gegensteuert, sich sogar noch aufschaukeln. Gleichzeitig jedoch muss die Produktion laufen, ruhig und unbeeinträchtigt von dem Wirbel, der die Kollegen im Vertrieb bewegt. Ansonsten ist an einen ruhigen und geordneten Produktionsablauf nicht zu denken.


Aufgabe aller zwischengeschalteten Funktionen in der Kette …

Kunde / Markt  

Vertriebsmanager

Produktmanagement/Entwicklung

Planung und Logistik

Produktionsmanagement

Schichtleiter

Produktionsmitarbeiter

Produktionsablauf / Lieferung  

… ist es also, diese Überschwinger in den Erkenntnissen über Märkte und Kundenprognosen in der Kommunikationskette geeignet abzudämpfen.



Das sieht dann ungefähr so aus:

Schwingungen und Schwankungen in der Produktion


Aber Wirrungen gibt es natürlich auch auf Produktionsseite. Da fällt zum Beispiel ungeplant eine Produktionsmaschine aus, oder eine Grippewelle sorgt für zeitlichen Verzug in den Produktionsplänen. Auch technische Problem treten auf, wenn die Angaben der Entwicklung, trotz aller Design for Manufacturing Maßnahmen, sich leider doch als unpassend für die Fertigungsabläufe herausstellen oder ähnliches.


Auch hier gibt es also Schwingungen und Überschwinger, die sich bei einer ungedämpften und tagesaktuellen Weitergabe an den Vertrieb (und damit indirekt auch an den Kunden) für Verunsicherung von Kunden und Markt sorgt. Auch dies gilt es zu vermeiden, auch dies muss einer kommunikativen Dämpfung durch die zwischenliegenden Funktionen unterliegen.



Das sieht dann ungefähr so aus:

Vertrieb und Produktion im Schwung – ein Aufschaukeln


Vertrieb und Produktion sind also beide ordentlich in Schwung, was das tagtägliche Geschehen betrifft. Und zusätzlich zu der Ausbreitung der Informations-Überschwinger selbst kann es nun auch noch zu Pendelbewegungen und einem Aufschaukeln im informativen Panik-Level kommen. Die Unsicherheit am Markt führt zu Unsicherheiten in der Produktion. Dadurch kommt es verstärkt zu Fehlern, was natürlich wieder an den Markt dringt. Dort kommt es zu einer zusätzlichen Verunsicherung der Kunden. Alles verständlich, aber leider eine echte Unglücksspirale.

Aufgabe des Mittleren Managements


Die Zwischengeschalteten Funktionen, und damit im Wesentlichen das Mittlere Management, haben also die Aufgabe von kommunikativen Dämpfungsgliedern, und zwar gleichzeitig in beide Richtungen. Es gilt dabei, sozusagen, die von beiden Seiten kommende Energie zu absorbieren und nicht weiterfließen zu lassen. 


Wichtig erscheint es mir nun anzumerken: es geht nicht darum, Informationen intern zurückzuhalten. Ganz im Gegenteil, die geordnete Weitergabe von Informationen ist in einem Unternehmen essentiell. Vielmehr geht es darum, die potentiellen Änderungen ausgelöst von Kundenwunsch- oder Marktschwankungen einerseits oder von Ereignissen in der Produktion andererseits in Frequenz und Amplitude in handhabbare Bahnen zu lenken. Eine nicht einfache aber überlebenswichtige Aufgabe.



In beide Richtungen betrachtet sieht das dann ungefähr so aus:

Prozessabläufe optimieren


Die Darstellungen zeigen die Bedeutung der Zwischenfunktionen als kommunikative Dämpfungsglieder zwischen dem Geschehen im Vertrieb und dem Geschehen in der Produktion.


In meiner Erfahrung kommt es nun leider häufig vor, daß von den zwischengeschalteten Funktionen selbst der Informationsfluss in die Direktkommunikation hinein gesteuert wird. Mit durchaus besten Absichten bekommt der Vertrieb nicht selten gesagt: „das schnellste wäre doch, Ihr fragt in der Produktion selbst nach, ob das machbar ist“. Oder, zugegebenermaßen seltener, die Produktion erhält auf Anfrage die Auskunft „tja, ob der Auftrag nun wirklich kommt, … am besten einfach mal direkt beim Vertriebsmitarbeiter anrufen und nachfragen“.


Diese gut gemeinte Umleitung der Kommunikation hin zu einem Direktkontakt mag in gewissem Sinne lean (schlank) erscheinen, und sicherlich werden auch die Gefahren der Informationskette, also die Stille Post, reduziert. Jeder ist frisch informiert, hat die neuesten Informationen direkt von der Quelle. Und genau da ist der Haken, denn diese neueste Information ist oft spätestens nach drei Stunden schon wieder veraltet. Und hat dann in der Zwischenzeit der Partner (also Produktion oder Vertrieb) auf die Information hin schon gehandelt, und rudert bei der neuen Information drei Stunden später wieder zurück, dann kommt es zu dem schon beschriebenen Risiko des Aufschaukelns eines Panik-Levels. Es sind genau die zwischengeschalteten Funktionen, die eine gesunde Dämpfung im Hin und Her des Informationsflusses sicherstellen.

Natürlich dürfen die Zwischenfunktionen nicht so extensiv genutzt werden, dass es aufgrund einer großen Anzahl von Relaisstationen zu einer Verfälschung der Informationsinhalte oder durch Verzögerungen in der Informationsfilterung und Weiterreichung zu massiven Verzögerungen im Informationsfluss kommt. Diese Gefahren sind real und müssen ebenfalls vermieden werden.

Wie so oft also, auf eine gesunde Balance kommt es an. Ich rate zu einer Balance zwischen schlanker und gedämpfter Kommunikation mit – je nach Unternehmensgröße – minimal ein bis maximal drei Zwischenstufen.

Mein Fazit – Kommunikation von Vertriebs- und Produktionsschwankungen

 

  • Schwingungen und Schwankungen von Markt und Kundenwünschen sind unvermeidbar. Ebenso sind Probleme in der Produktion mit Auswirkungen auf Lieferpläne und Qualitätsfragen, trotz aller Bemühungen, letztendlich manchmal unvermeidbar.
  • In der gesamten unternehmerischen Kommunikationskette zwischen Vertrieb und Produktion müssen alle zwischengeschalteten Funktionen zum Dämpfen der Informations-Überschwinger beitragen. Die Fluktuationen im Informationsfluss müssen – sozusagen – in Frequenz und Amplitude ein handhabbares Maß aufzeigen.
  • Dies ist in beide Richtungen gleichzeitig zu managen – eine insbesondere für das Mittlere Management große Belastung und Verantwortung.
  • Ich rate ab von einer direkten Informationsweitergabe zwischen Vertrieb und Produktion. Beide Funktionsbereiche unterliegen den schnell getakteten Schwankungen ihres jeweiligen Handwerks, und beide Seiten benötigen die Informationen der jeweils anderen Seite abgedämpft, sonst schaukelt sich ein vorhandenes Panik-Level beiderseitig auf. 
  • Andererseits ist natürlich eine zu lange Informationskette ebenfalls zu vermeiden, um nicht unnötige Verzögerungen und Übermittlungsfehler zu riskieren.
  • Ich rate zu einer gesunden Balance zwischen einer „Schlanken Kommunikation“ und einer „Gedämpften Kommunikation“ mit – je nach Unternehmensgröße und Fragestellung – minimal ein bis maximal drei Zwischenstufen (siehe Grafiken).